MINI翻车，宝马中国“哑火”

很多人都想知道关于MINI翻车，宝马中国“哑火”和08宝马mini怎么样的相关话题，本文为各位带来详细的解说。

受MINI冰淇淋事件引发的负面舆论影响，号称“半数董事会要来中国”的宝马不得不结束了“宝马迪伊”和“宝马”等一系列品牌营销活动。老家在中国”。“对于这次上海车展。暂停。

AutoPix发现，在宝马的体系内，MINI的公关团队大部分业务板块都独立于宝马，但危机公关团队存在重叠。然而，名义上协调宝马和MINI品牌的宝马中国危机沟通团队却很难就发送的副本做出最终决定。

从外表上看，MINI品牌无论是销量还是品牌影响力都逊色于宝马，但内部声音却并不一定逊色于宝马。

撰稿|曹琳

编辑|毛思扬

01

宝马车展营销暂停

4月21日上午9点，MINI中国微信公众号发布第二份“道歉声明”，短短一个多小时，社交媒体上的批评浪潮汹涌而来，宝马中国原定在上海车展上的品牌传播也被叫停。

“我们很快就开始内部讨论，”在宝马营销系统工作的周纯告诉AutoPix。

但目前，宝马中国团队不需要更多的内部消息来了解情况。

“一些没有关注这个消息的亲戚开始在家庭群里向我询事情的细节。”周春告诉AutoPix。一。”

4月20日，一段在上海车展上通过宝马MINI展台“区分”中外参观者的视频成为网络热议话题。视频中，一名中国女子前往宝马MINI展位领取免费冰淇淋被拒之门外，两名员工给她的理由是“发放已结束”，一名欧美相貌的男子向她走来。当我要求从摊位上取时，工作人员立即将其从保温箱中取出并与冰淇淋一起递给我。

请注意，该视频的内容已被编辑。

“我认为最初的很多工作都被浪费了。”在铺天盖地的负面宣传中，宝马中国通讯系统的张强告诉AutoPix，官员们原本计划了很多后续的通讯节点，但现在只能重新评估和审查。目前，如果我们继续这样做，传播可能会产生负面影响。

4月17日晚，即本届上海车展开幕前一天，宝马在上海举办了一场名为“未来之夜”的营销活动，包括董事长在内的大批宝马集团董事会成员出席。与此同时，宝马当晚宣布BMWDee数字概念车在亚洲首发。

4月17日宝马活动会场，图片来源网络

针对本次活动，宝马进行了预热、现场准备、宣传后准备等一系列流程。宝马中国微信公众号一周前开始发布战前“宝马迪伊”推文，而在本次活动中，宝马保留了上海内环标志性的“村庄”，并冠以“宝马迪伊”品牌。明亮的主题颜色。

当天的发布会上，宝马管理层试图传达更加本土化的形象，公共屏幕上印有“宝马集团对中国的信任和承诺从未动摇”、“宝马的大本营在中国”等文案。完毕。

目前，与“宝马迪伊”、宝马“中国之家”相关的一系列品牌营销活动已被动停止，预计这些活动的投资规模将超过数百万元。

AutoPix了解到，抖音上粉丝过千万的大V“XX硕车”在发布与宝马合作的宣传视频后，遭到了网友的大量批评。删除并转发合作后，原短视频发布批评宝马MINI员工的“差别对待”并称“我们正在收获成果”后，评论区一片赞誉。

“XX的汽车故事”事件在汽车行业KOL中迅速传播，已经同意推广内容的合作伙伴推迟了合作内容的发布。

一位拥有超过700万抖音粉丝的汽车网红告诉AutoPix，他原本计划在4月20日发布合作内容。BMWMINI首次道歉后，我们建议推迟发布，我们的合作伙伴也理解了这一点。随着舆论的潮流，他觉得“这可能会无限期推迟”。

尽管如此，他对于BMWMINI冰淇淋的话题却选择保持沉默。不过，更多的摄像师因交通状况直接前往宝马MINI展位抗议，有的活动人士甚至自费派发免费冰淇淋。

02

宝马为何失败

“收到冰淇淋的‘外国人’其实是宝马员工。”张强告诉AutoPix，虽然MINI的道歉声明措辞不当，但一些舆论认为该道歉声明令人愤慨且不公平。“宝马内部对管理材料的发放非常严格，即使是外部人员也不能随意发放材料，只有提前告知并预留给员工的材料才能发放。”

事发当天参观MINI展位的一名官员表示，虽然他不认识视频中的一些人，但他看到一名宝马员工在上引导公司外籍员工领取冰淇淋。“每个人都戴着工作证。”

如今，无论事实如何，这场公关灾难的讨论焦点都集中在BMWMINI的应对方式上。

“按照我们的总体策略，我们会发布一些正面的评论或者解释的声音，以平衡负面的评论。”4月22日，熟悉宝马品牌体系的陈爽告诉AutoPix。晚上，他的团队正在监测舆论。“无论你现在做什么，都可能产生相反的效果。”

MINI仓促解释的后果震惊了宝马团队。此外，宝马中国的内部结构使得宝马团队很难参与到MINI带来的负面舆论中。

AutoPix发现，BMW中国公关团队分为多个小组，其中BMW和MINI品牌大部分工作线是分开的，只有危机公关工作线两个品牌重叠较多，由同一小组的人负责。推动BMW和MINI品牌危机。

在这种结构下，其他更了解情况的BMW公关团队即使愿意提供帮助，实际上也无法干预MINI的危机公关策略。

更重要的是，即使是危机公关团队也无法对出版的内容做出最终决定。

一位熟悉宝马的消息人士表示，在危机公关过程中，宝马公关团队必须向高级管理层提供“实质性报告”，由他们最终决定发送哪些内容。有时中国队可能无法做出最终决定。-给予力量。

AutoPix了解到，梅小群从去年开始就一直管理MINI品牌的公关和营销团队，同时还全面负责宝马菱悦，这是今年上海车展上作为MINI冰淇淋活动宣传的MINIapp汽车展。这正是宝马霖悦发展的责任。此前，梅晓群曾担任宝马中国市场副总裁数年。据消息人士透露，梅晓坤一直有兴趣参与宝马品牌的营销和公关管理。

由于高层管理人员的影响，MINI品牌无论是销量还是外部品牌影响力都不如宝马母品牌，但其内部声音却不一定弱于宝马。在此背景下，宝马想要主动消除MINI带来的负面影响就更加困难了。

这是一场完全可以避免的公关灾难。

据一些熟悉危机公关的第三方人士透露，如果BMWMINI能够更加诚恳地道歉，并采取一些措施，例如扩大展位礼品中的冰淇淋阵容、选择本土品牌等，那么题不大。管理起来可能很难，但也有可能。机会营销。

“隔壁的小鹏摊位趁机免费赠送冰淇淋，吸引了很多人。”一位汽车品牌营销代表告诉AutoPix，这种利用人们风险的做法受到了业内人士的批评，但它在吸引消费者方面非常有效，因此宝马这样做更有意义。

但事与愿违，有效的公关策略不但没有落实，等待他们的却是两次引发公愤的道歉。

宝马Dee数字概念车全Elnk版，图片来源宝马

4月20日下午，MINI中国通过微博致歉，称“由于内部管理不严、员工粗心大意，给大家带来不幸，我们深表歉意”。4月21日上午9点，MINI中国在微博发布长文，更加详细地解释了事件真相。

“18日和19日，我们通过MINI应用程序收集了优惠券，并向参观我们展位的熟人分发了总共600个冰淇淋。事实上，我们每天除了赠送300个冰淇淋外，还预留了非常少量的冰淇淋。“有一部分是送给我们在外地辛勤工作的同事的，视频中看到的4到5个‘外国人’就是同事，他们都戴着员工证。”那么，请外界，“两位宫女也是刚刚步入社会的年轻人，能否给她们多一些宽容和余地呢？”

正是这一言论，引起了舆论的轩然大波。

“没有人愿意‘原谅刚刚进入社会的年轻人’，但当这句话从BMWMINI口中说出时，一种矛盾的舆论却说‘是的’。“我们才刚刚起步。这些题都是年轻人的错吗？”著名时事评论员曹琳表示，“让人原谅的公关说辞中，蕴藏着一种逃避对年轻人责任的管理。”。趋势。那大反不但不接受教训，而且还有一种‘逆向教育’的味道。“舆论哗然，这是理所当然的。”

陈爽无奈表示，MINI团队文章的措辞很难理解。然而，BMW公关团队中的几个小组并不属于MINI危机公关策略的范围。

03

冰淇淋车后面

宝马凌越“蓄势待发”

MINI在本届上海车展上举办冰淇淋活动，原本是为了宣传MINI的APP而计划的。在幕后，MINIApp在当今的MINI销售系统中非常重要。

Autofix了解到，MINI去年开始重组内部销售体系，并于今年3月1日正式实施。制造商和经销商。即日起，新款MINI汽车的定价将保持不变，并且与许多新汽车品牌一样，消费者将通过微信小程序或应用程序完成购买，发将由经销商集中到宝马中国。

这意味着MINIApp的安装量与MINICOOPER品牌的销量直接相关。这也是为什么MINI的一些营销工作开始把重点放在APP推广上。

“MINIAPP是宝马领越开发的。”宝马内部人士表示，MINI的直销改革是一次试水，将为宝马品牌未来的直销模式探索出一条出路。

上海车展MiniCooper展台/图片来源宝马

公开资料显示，领跃数字信息技术有限公司成立于2019年1月，由华晨宝马汽车有限公司全资控股。根据宝马的战略，霖悦将推动宝马中国的数字化转型。

在MINI应用之前，林越为宝马中国开发了MyBMW等应用，该应用支持车辆远程控制等功能。不过，林越在本次开发中所做的工作更多地侧重于现有海外产品的本地化，并且大部分MINIAPP开发都是林越独立完成的。

宝马表示，如果MINI的直销模式成功，MINIAPP运行良好，那么未来宝马品牌直销所依赖的APP很有可能由宝马霖悦来负责。

值得注意的是，宝马菱悦的掌门人是梅小群。AutoPix了解到，去年MINI销售体系改革和MINIAPP上线前后，梅晓群开始负责MINI品牌市场相关工作。分析人士认为，如果宝马继续推行直销模式，梅晓坤还可能在宝马母品牌的品牌营销团队中担当角色。

在本次冰淇淋事件中，MINI通过APP发放了优惠券，其推广该APP的意图很明确，只有收到优惠券的人才能免费获得冰淇淋。

事实上，这种策略对于直销体系的品牌来说并不新鲜，Autofix确认在今年车展的蔚来展台举办了免费发放特制饮料的活动。观众还必须下载并NIO应用程序。获取饮料和礼券。

不过，与免费MINI展位相对简单的布局不同，蔚来的流程更加细致，从帮助参观者扫码下载APP，到操作领取饮料券，再到介绍选项。你喝宝马MINI迷你口碑吗？首先，它具有独特的外观，可以让车主在选车时进行个性化定制，搭配不同的颜色和涂装，适合年轻车主和私家车主定制属于自己独特的汽车。尤其是当前一代的外观设计更加独特，包括尾灯上的英国国旗造型、车内氛围灯以及整体设计。

第二输出足够，当然，由于车小，15T甚至20T应该有足够的输出性能。排气声音还是有点大，不错。

第三操控性很好，操控性和调教都很好，但是底盘相对家用车来说有点生硬。

宝马Mini的品质如何？迷人

宝马对Mini进行了适度的改装。一家人的样子没有太大变化。内饰和外观，包括发动机和内饰，变化较多，标配了很多安全气囊和电子系统。换句话说，质量好。目前的Mini非常可靠