化妆品行业深度研究报告渠道变革，民族品牌崛起

有很多网友都想知道关于化妆品行业深度研究报告渠道变革，民族品牌崛起的话题，和大众化的化妆品这样的相关话题，就让小编为大家介绍一下吧！

1、消费品增长，国产品牌逐渐崛起

11国内化妆品行业增速全领先，消费赛道也蓬勃发展。

化妆品行业按品类可分为护肤品、妆、护发、沐浴、口腔护理、婴儿护理、男士护理、香水等领域。从全来看，护肤品是化妆品中最大的品类，占276个，其次是护发品、妆、香水、男士护理、口腔护理和盥洗用品。

2009年至2018年的10年间，全美容及个人护理市场呈现快速增长，复合年增长率（CAGR）达26倍，从2009年的3867亿美元增长至2018年的4880亿美元。2009年，受金融危机影响，东欧、北美、澳大利亚出现负增长，整个市场出现下滑，但随后在2010年、2011年两年出现复苏。2015年，由于欧元区需求持续疲软和拉美经济放缓，全化妆品市场较上年下降73%，随后在2018年触底增长41%。

美国是全最大的化妆品消费国，市场份额排名第183位。2013年，中国超越日本成为全第二大化妆品消费国，市场份额排名第127位。化妆品消费前10名的国家还包括日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利。从增速来看，过去十年中国、印度、韩国等新兴市场引领全增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，而其他主要市场仍在正增长。已经实现了。

2009年至2018年，中国美容及个人护理市场规模翻了一番，从1816亿元增至2018年的4102亿元，复合年增长率为99。2012-2016年，受国内宏观经济整体衰退、消费增速放缓影响，化妆品行业整体增速放缓，但由于高端市场增速强劲复苏以及经济复苏，化妆品行业整体增速放缓。稳定。2017年大众市场增速化妆品行业增速回升，2017年和2018年分别排名第102位和第123位。

国家统计局公布的限额以上批发和零售数据显示，自2017年5月以来，韩国化妆品消费增速较上年达到较高水平，增速远超去年同期。消费者增长率。食品、粮油、饮料、烟酒、服装等商品。2017年社会消费品零售总额比上年累计增长135%，比限额以上商品零售总额增长53%。在消费下降的同时，全年化妆品零售额累计增速保持不变，96例比限额以上产品零售额增速57例高出39%，保持高位景气。

12化妆品行业消费复苏强劲

消费特点1、持续“加法”，消费链条长，消费习惯不可逆转

化妆品消费链较长，消费者通常会经历“基础护肤——基础妆——精致护肤妆”的高级流程。随着年龄、经验的积累以及周围环境的影响，对化妆品的需求会越来越精细化、专业化，产品的使用也会不断积累，需求的增加和升级是一个不可逆转的过程。天猫美妆数据显示，最初只购买基础护肤品的消费者逐渐购买基础妆，追求完整护肤和化妆步骤的消费者越来越多。和想象力。

消费特点二利用电商影响力标准化程度高，渗透率快速提升

它是化妆品行业中比较标准的产品，适合网上销售，受益于电子商务的快速发展，其渗透率也在快速提高。2018年，电商渠道占化妆品销售额的27%，超越KA渠道，成为最重要的化妆品渠道来源。

消费特征三口红效果

“口红效应”也被称为“低价产品倾向”。尤其是口红，表现出比较显着的反周期性，因为“便宜”、“不必要的东西”能给人们的内心带来欢乐和安慰。

13高端VS大众高端是趋势

化妆品消费升级趋势明显，大众消费与奢侈品消费增速差距拉大，奢侈化是主流。在韩国，大众化妆品仍是主要消费群体，2018年占据701%的市场份额。但由于高端化妆品的快速增长，这一比例正在逐年下降。高端市场受益于消费升级，2016年以来增速大幅提升。2017年和2018年的增长率分别高达25%和28%。同期，大众品类增速趋稳。两者增速差距迅速拉大。与亚洲周边国家相比，日本和韩国的高端市场份额分别达到433和473，远高于我国目前的水平。我国奢侈品市场份额仍有很大的增长空间。消费升级推动高端化妆品将成为化妆品市场增长的主要动力。然而值得注意的是，奢侈品市场的增长率往往更多地受到短期经济状况的影响。

高端市场由外资企业主导，虽然品牌集中度在下降，但企业集中度在18年明显提升，国内企业向高端市场突围难度较大。奢侈品市场品牌的研发壁垒相对较高，市场占有率最高的企业大多是全最大、历史悠久的化妆品集团，如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等。从品牌角度来看，CR5品牌数量从2012年的305个减少到2018年的262个，这意味着高端市场的品牌竞争加剧。但从企业角度来看，企业在单一品牌日渐式微的环境下，依靠完整的品牌矩阵来保证集团份额的稳定。企业集中度从2016年的425家增加到2018年的469家。得益于电商渠道的发展，2018年整体改善非常明显。由于品牌研发方面的差距，国内企业很难在高端市场突围。

大众市场是国产品牌的主战场，本土企业的市场份额逐年增加。在大众市场，产品和品牌壁垒相对较低，本土品牌拥有更强的消费者洞察力，同时依靠渠道和大力投入营销来拓展市场。2012年至2018年一直位居前20名。企业数量从8家增加到10家，累计市场份额从116家增加到219家。

14需求多样化和碎片化，创造了新的机会。

从大品类来看，护肤品占据了中国化妆品市场的半壁江山，妆、香水等新兴品类景气度领跑行业。从渗透率和增长率两个主要因素来看，香水和化妆品两大品类增长率高，但渗透率低，景气度高。护肤品凭借庞大的市场基础和两位数的增长率，也有很大的增长空间。沐浴、护发等个人护理市场增速放缓，市场结构相对稳定，被宝洁、联合利华、花王等外资企业垄断，难以突破。

2018年化妆品品类增速达到243%，高景气度为新国货品牌的涌现提供了机遇。相比护肤品，妆具有立竿见影、冲动消费的特点，且行业热点瞬息万变，下架更新重复率高，难以维持长期增长。单一产品更容易培育新品牌。淘宝数据显示，2017年以来，我国线上化妆品市场发生了巨大变化，以玛丽德尔加朵、完美日记、知友泉、欧丽媛、聚朵为代表的新兴国货化妆品品牌已进入主流。我们通过高性价比、好看、潮流识别、社交+营销的方式，成功赢得了消费者尤其是年轻消费者的青睐。

护肤品品类中，面膜引领品类增长，国产品牌备受关注，稳居品类第一的位置。口罩的十年发展是一个需求释放的过程，渗透率快速提升，国产品牌在这个“新兴”品类上始终处于领先地位。目前，国内面膜市场规模达2075亿，占护肤品市场份额的10%。具有见效快、单位成本低、使用频率高等特点，方便消费者尝试。2003年，国产品牌“美吉”首次开始销售单品，并以“经济型面膜+单品销售”的方式迅速开拓市场，使面膜包从“特护品”转变为“大众品”。“快速消费品”。目前，国内面膜市场正在形成以一叶耶、尤妮芳、面膜发世家等本土品牌为主导的市场格局。

由于消费者认知度、成熟度的不断提高，以及对个性化精致的追求，化妆品行业的要求呈现出多元化、细分化的趋势。市场细分定位和群体细分将带来新的机遇。以HomeFacialPro为例，这个新品牌最初定位为由女性科学家和初级护肤用户组成的“成分党”，并通过差异化的品牌定位和通过微信公众号带动流量实现了年销量的突破。成立2年，10亿奇迹。另一个例子是价值10亿美元的俱乐部品牌薇诺娜（Winona）进入此前由雅漾（Avene）、理肤泉（LaRoche-Posay）和薇姿（Vichy）主导的药妆市场。但近年来，随着敏感肌肤人群增多，针对国内消费者需求量身定制的药妆品牌开始流行，带动薇诺娜近两年的快速增长。

15企业观点整体行业重点需要提高，地方领导层存在空缺。

美、日、韩等化妆品大国已形成市场集中度高、品牌矩阵丰富的大型化妆品集团。日化产品具有品类多样、进入门槛低、产品同质化程度高等特点，单一品牌在市场竞争中很难实现垄断，市场容易形成相对碎片化的格局。一百年来，美国、日本、韩国等化妆品强国已形成多品牌矩阵的大型化妆品集团，覆盖护肤、妆、美发等多个细分品类。香水。

2018年，美国、日本、韩国市场份额前三名企业多为本土集团，累计市场份额均超过30家。在韩国，这个数字超过了45。与美国、日本、韩国成熟的市场结构不同，韩国化妆品市场集中度较低，CR3仅为224个，市场份额前三名的企业分别是美国的宝洁公司、中国的欧莱雅公司。法国、日本资生堂，“缺乏本土企业。”我们可以期待国内大型化妆品企业未来的增长。

化妆品行业是一个相对完全竞争的市场。20世纪80、90年代，品牌逐渐进入中国市场，在欧美日韩化妆品巨头的夹击下，国内化妆品企业开始走自己的成长之路。2012年至2018年，市场份额前20名的国内化妆品企业数量从6家增加到8家，整体市场份额也从76家增加到141家。上升趋势明显。CR3作为海外三大化妆品公司之一，其市场份额正在从272%逐年下降至224%。

从单一品牌来看，百雀羚、灿朵等“国妆”品牌市场占有率位列前五。与海外集团化的多品牌运营不同，国内化妆品企业对单一品牌的依赖程度较高，目前正处于构建多品牌矩阵的转型阶段，在企业市场份额方面处于劣势。但从单一品牌来看，截至2018年，百雀羚、畅朵等国产化妆品品牌的市场份额分别排名第2位和第5位。

根据Euromonitor数据，纵观销量前30名的国内品牌，百雀羚的国内单一品牌销售额最高，达到98亿元，Zendo的单一品牌销售额为2000万美元，紧随其后。77亿元，复合增长率突破20，高于行业。前30名品牌中，奇楚、薇诺娜、膜世家、弗兰宁卡、一叶子、舒客、御泥坊三年复合增长速度较快，且增长较快的品牌大多集中在高端细分市场。

16从消费人群和人均消费量来看，韩国化妆品市场存在巨大空间。

根据“行业规模=消费人口单价”的公式，从长远来看，化妆品行业的增长对双方都有利。

驱动因素一消费群体持续增长。

庞大的消费群体无疑是支撑中国化妆品行业发展的动力。资生堂曾提出中国核心“美容人群”的概念1）生活在城市和乡村，2）20岁以上女性，3）年收入3万以上，哪个牌子的保湿产品更好？普通高中生？我们支持国货！我一直在用百雀羚，价格便宜又好用，是一款解决各种皮肤题的产品。其实大宝、隆力奇等热门护肤品也不错，只要坚持早晚洗脸、睡眠充足、多喝水、少吃油腻食物，皮肤状况自然就会好起来。提升。

佩兰紫瓶化妆品为什么这么便宜？定位中低端价位

PerlanshiCosmetics还有许多其他产品可以提供满意的护肤品，以适应不同年龄段和人群的需求。虽然这些品牌天然都是中低价位的化妆品品牌，但很多人对Furlancy化妆品的支持，足见产品的吸引力。FeirancyCosmetics推出的产品价格相对便宜，所以我想很多人都很高兴在购买时不用担心价格，能够以实惠的价格买到有效的护肤品。